將文化脈絡(luò)融入鄉(xiāng)村肌理，通過文化提升鄉(xiāng)村旅游品位，能夠有效解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化、傳統(tǒng)文化特色不足等問題。文旅融合從空間上來講，既有城市空間層面的融合，也有鄉(xiāng)村層面的融合。尤其是在中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，解決好鄉(xiāng)村層面的文旅融合，對發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、傳承鄉(xiāng)村文化、改善鄉(xiāng)村風(fēng)貌、提升村民收入等有著巨大作用。以文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興有著強烈的時代意義，本文剖析浙江的兩個案例，探索鄉(xiāng)村文旅融合新路徑，期望能為全國鄉(xiāng)村文旅融合提供借鑒。

一、鄉(xiāng)村文旅融合的現(xiàn)實意義 

我國鄉(xiāng)村旅游熱度持續(xù)升溫，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不斷擴大，鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)逐漸豐富，但不可否認，在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的背后尚存在諸多問題，將文化脈絡(luò)融入鄉(xiāng)村肌理，通過文化提升鄉(xiāng)村旅游品位，能夠有效解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化、傳統(tǒng)文化特色不足等問題。鄉(xiāng)村的文旅融合是振興鄉(xiāng)村文化、提高村民文化獲得感、實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展的必由之路。 

文化融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以賦予旅游發(fā)展新內(nèi)涵，煥發(fā)鄉(xiāng)村新活力，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著較強的現(xiàn)實意義。首先，文旅融合發(fā)展利于形成特色化的旅游物理空間。鄉(xiāng)村文化融入鄉(xiāng)村田地、屋舍，可以提升鄉(xiāng)村資源的價值，提高鄉(xiāng)村文化可視度，增強鄉(xiāng)村間的差異性，促進鄉(xiāng)村特色化發(fā)展。其次，文旅融合發(fā)展利于形成文明開放的旅游文化空間。文旅融合發(fā)展能夠充實鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，提高村民的文化自信，村民在相對開放的環(huán)境下生活，有益于摒棄舊觀念，培育文明新鄉(xiāng)風(fēng)，形成文明開放的旅游氛圍。最后，文旅融合發(fā)展利于形成充滿活力的旅游經(jīng)濟空間。鄉(xiāng)村文旅融合能夠借助文化盤活現(xiàn)有的鄉(xiāng)村資源，提升鄉(xiāng)村原有產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造新的旅游吸引物，形成集特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家餐飲、特色住宿于一體的旅游供給，擴大鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升村民文化獲得感。

二、案例觀察 

橫港村：文化藝術(shù)融入鄉(xiāng)村發(fā)展 

嘉興市桐鄉(xiāng)橫港村將藝術(shù)融入鄉(xiāng)村建筑，使鄉(xiāng)村民居帶上文化印記、帶上鄉(xiāng)村記憶，讓美麗鄉(xiāng)村依托藝術(shù)化的鄉(xiāng)村建筑風(fēng)貌“靚起來”；將文化藝術(shù)導(dǎo)入鄉(xiāng)村田間地頭，使鄉(xiāng)村農(nóng)事帶上文化體驗、帶上本土趣味，讓美麗鄉(xiāng)村依托藝術(shù)化的項目活動“活起來”。 

1.“文化藝術(shù)+鄉(xiāng)村建筑”，美化鄉(xiāng)村旅游物理環(huán)境 

橫港村在“藝術(shù)設(shè)計+鄉(xiāng)村”的理念主導(dǎo)下，為推動鄉(xiāng)村建筑設(shè)計改造，引入了專業(yè)設(shè)計公司。以藝術(shù)設(shè)計公司的資本介入為載體，將鄉(xiāng)村文化通過藝術(shù)的形式融入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，不僅為橫港村帶來藝術(shù)規(guī)劃設(shè)計的人才智力，還在實現(xiàn)設(shè)計成果轉(zhuǎn)化與落地的同時促進鄉(xiāng)村文創(chuàng)項目的孵化。村中的游客接待中心——小鴨藝術(shù)中心，就是成果轉(zhuǎn)化的一個典型代表。藝術(shù)中心是設(shè)計師就地取材，由一間破舊鴨舍改造而來，改造后的鴨舍成為一個集游客集散、休憩、咨詢、接待、親子互動于一體的綜合性活動空間。此外，設(shè)計公司將橫港村的老房子改造成民宿，民宿建設(shè)充分融入當?shù)匚幕?，強調(diào)保留傳統(tǒng)建筑特色，形成了獨具一格的鄉(xiāng)村旅游空間。

 2.“文化藝術(shù)+鄉(xiāng)村元素”，形成特色文旅發(fā)展模式 

鄉(xiāng)村的田地和農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村建設(shè)的重要資源，盤活鄉(xiāng)村荒地資源，提高農(nóng)產(chǎn)品附加價值是推動鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵。橫港村利用文化藝術(shù)，將田間地頭進行了空間肌理的全面改造，把47畝田地、荒地改造成由花海、果蔬、自然教育、神秘花園和農(nóng)耕區(qū)五大區(qū)域組成的莫奈花園，在現(xiàn)有農(nóng)耕體驗的基礎(chǔ)上加入自然教育、藝術(shù)手工活動等，為花園增加了情調(diào)。同時，橫港村抓住蓬勃發(fā)展的親子教育市場，將原本的田園荒地、農(nóng)產(chǎn)品與親子活動相結(jié)合，打造了一個集親子農(nóng)事體驗、手工體驗、親子互動于一體的親子游樂場所。村中還積極籌辦鄉(xiāng)村音樂節(jié)、鄉(xiāng)村農(nóng)事體驗活動，全方位宣傳鄉(xiāng)村文化。經(jīng)過多年努力，橫港村形成了以藝術(shù)化和親子游為核心的“藝術(shù)+親子教育、藝術(shù)+文創(chuàng)、藝術(shù)+院子、藝術(shù)+花園、藝術(shù)+農(nóng)業(yè)”五位一體的文旅發(fā)展模式，極大地豐富了橫港村的文化旅游活動內(nèi)容，實現(xiàn)了高格調(diào)藝術(shù)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的完美結(jié)合。 

小章村：體育元素融入鄉(xiāng)村發(fā)展 

金華市磐安小章村以氣排球比賽作為文旅融合切入點，定位“體育特色村”，積極進行鄉(xiāng)村建設(shè)，打造鄉(xiāng)村體育休閑地。 

1.以氣排球運動為特色，實現(xiàn)文旅有機融合 

小章村全村只有140戶，是個典型的無區(qū)位優(yōu)勢、無資源優(yōu)勢、無經(jīng)濟優(yōu)勢的“三無”村，在“體育+鄉(xiāng)村”的發(fā)展理念引領(lǐng)下，小章村聚焦氣排球比賽，以氣排球為切入點，積極探索體育元素融入鄉(xiāng)村肌理的模式與路徑。在政府的支持下，全村合力興建氣排球比賽場館，先后承辦全國、省、市、縣各級賽事，積極與各個城市的企事業(yè)單位接洽，吸引全國各地的氣排球運動愛好者，保證賽事的持續(xù)性。有了一定基礎(chǔ)后，小章村不斷增設(shè)運動項目，相繼引入籃球、網(wǎng)球、門球比賽，同時，積極將鄉(xiāng)村特色融入體育賽事、場館建設(shè)中，用體育比賽拉動人氣，形成旅游發(fā)展的核心競爭力，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村體育元素與旅游元素的有機融合，從一個名不見經(jīng)傳的落后村蝶變成為人人稱贊的榜樣村。 

2.充分配置旅游資源，優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈 

“體育特色村”的培育目標是將鄉(xiāng)村打造成為體育賽事旅游、體育文化、體育民宿、體育影視酷玩、體育鄉(xiāng)村體驗、體育休閑的聚集區(qū)。小章村在著力場館建設(shè)的同時將自己定位為“休閑體育村”，村里成立旅游開發(fā)公司和農(nóng)家樂服務(wù)中心進行統(tǒng)籌管理。在文化禮堂中增設(shè)了活動室、農(nóng)家書屋、農(nóng)耕文化和蠶桑文化歷史展示區(qū)、露天休閑茶吧等，將文化禮堂打造成一個綜合型休閑場所。另外，村中充分配置旅游資源，將農(nóng)屋改造成特色民宿，增設(shè)標準門球場、沙灘氣排球場、網(wǎng)球場、室外籃球場、沿溪騎行道、漫步道等，將鄉(xiāng)村整體打造成鄉(xiāng)村生態(tài)運動場，形成了集運動、餐飲、住宿、休閑于一體的特色產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。小章村找準“體育村”的定位，成為磐安縣首個“無景點旅游目的地”，被評為市農(nóng)家樂集中村、省級“身邊最美運動健身場所”。

三、推進鄉(xiāng)村文旅融合的策略建議 

基于對橫港村和小章村的案例研究，結(jié)合對浙江省多年來美麗鄉(xiāng)村建設(shè)經(jīng)驗的總結(jié)思考，筆者從文旅融合的角度總結(jié)出以下建議。

深挖鄉(xiāng)村文化資源，增加鄉(xiāng)村文旅融合厚度 

文化是鄉(xiāng)村文旅融合的靈魂，因此要在保護傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，做好文化的挖掘與開發(fā)工作。 

1.充分挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化要素。具有地方特色的地形地貌、水域景觀、特殊氣象、歷史遺址、傳統(tǒng)飲食、傳統(tǒng)服飾、民俗節(jié)慶、名人軼事、故事傳說、文化記憶等都可以作為鄉(xiāng)村文化挖掘的對象，要將這些元素中的文化成分進行串聯(lián)，形成富有鄉(xiāng)村特色的鄉(xiāng)村文化體系。 

2.重視優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳承。一是增強對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化現(xiàn)實意義的解讀，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化用易于現(xiàn)代人接受的方式來表達，拉近本土文化與游客的距離。二是提高鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的曝光度，吸引本村或外來有興趣者學(xué)習(xí)，培養(yǎng)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村手藝傳承人。 

3.提高鄉(xiāng)村文化的旅游化開發(fā)程度。充分利用鄉(xiāng)村文化禮堂集中展示鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化成果；培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化解說員；通過鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、民俗表演、鄉(xiāng)村文事體驗等形式提升鄉(xiāng)村文化可視度。

優(yōu)化文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加深鄉(xiāng)村文旅融合深度 

產(chǎn)品是鄉(xiāng)村文旅融合的載體，因此要強化鄉(xiāng)村產(chǎn)品體系建設(shè)，不斷延伸鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈。 

1.做精鄉(xiāng)村文旅融合基礎(chǔ)產(chǎn)品。增強文化在民宿、餐飲、鄉(xiāng)村景觀等基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品中的滲透力度，民宿外部設(shè)計盡量保留傳統(tǒng)民居特色，內(nèi)部裝飾融入更多當?shù)靥厣?；使用帶有當?shù)匚幕柕牟途撸麄鳟數(shù)仫L(fēng)味美食；增強鄉(xiāng)村文化景觀設(shè)計與改造力度，通過墻繪、戶外展覽等方式，在鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村景觀中滲透文化元素。 

2.做優(yōu)文旅融合衍生產(chǎn)品。一是開發(fā)實用性與美觀性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進文化資源與現(xiàn)代消費需求有效對接；二是嚴格篩選產(chǎn)品生產(chǎn)商，保證文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，推動文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展；三是與設(shè)計公司或藝術(shù)院校合作，提高文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計水平。 

3.提高文旅體驗產(chǎn)品比重。在原有產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，增設(shè)鄉(xiāng)村文化講堂、深度農(nóng)耕、手工藝作坊等體驗性項目，提高游客參與度，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。 

創(chuàng)新文旅營銷方式，擴展鄉(xiāng)村文旅融合廣度 

營銷是推廣鄉(xiāng)村文旅融合成果的重要途徑，因此要結(jié)合鄉(xiāng)村實際，選擇適當?shù)臓I銷組合路徑，打響鄉(xiāng)村文旅融合品牌。 

1.轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村營銷方式。一是突破鄉(xiāng)村的地域局限，以項目或景觀為導(dǎo)向，結(jié)合自媒體、短視頻等途徑，打造鄉(xiāng)村爆款；二是通過長期的項目帶動，培養(yǎng)固定的粉絲群，節(jié)省營銷成本；三是借助會議接待、研學(xué)接待、綜藝錄制等方式，提升鄉(xiāng)村知名度。

 2.重視鄉(xiāng)村文旅IP營銷。通過舉辦創(chuàng)意設(shè)計大賽，面向社會征集鄉(xiāng)村主題IP、特色產(chǎn)品IP等，并將可視化的IP符號通過新媒體傳播。 

3.打造鄉(xiāng)村文旅營銷平臺。整合各省市鄉(xiāng)村旅游信息，以省市為單位建立集信息發(fā)布、住宿預(yù)訂、項目預(yù)約等功能于一體的綜合性宣傳平臺，改善鄉(xiāng)村信息破碎化、鄉(xiāng)村與游客信息不對稱的現(xiàn)狀。

構(gòu)建共建共享發(fā)展機制，增強文旅融合強度 

共建共享的發(fā)展機制是鄉(xiāng)村文旅融合的保障，鄉(xiāng)村需要借助鄉(xiāng)村發(fā)展機制聯(lián)通政府、村民與社會各界，保障人才通道通暢，資金渠道穩(wěn)定。 

1.創(chuàng)新合作參與機制。完善農(nóng)民參與機制，鼓勵農(nóng)民以土地、林權(quán)、技術(shù)、手藝、資金等入股鄉(xiāng)村文旅項目；優(yōu)化外部企業(yè)對接機制，成立鄉(xiāng)村項目對接小組，公開招標信息，以項目促合作；鼓勵社會企業(yè)與鄉(xiāng)村合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)戶合作，提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值。 

2.優(yōu)化資金引進機制。管理部門要優(yōu)化扶持政策，加大對社會資本牽頭的鄉(xiāng)村建設(shè)項目的財政補貼力度和貸款補助力度；成立鄉(xiāng)村發(fā)展基金，鼓勵社會人士、企業(yè)家積極捐款。 

3.明確收益分享機制。規(guī)范合作形式，落實合同簽約制度，保障農(nóng)民利益；推進村民“基礎(chǔ)收入+股份紅利”的收入機制，保障村民既有穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品、餐飲、住宿收入，又有旅游項目分紅收入。